Communicatie

Pensioen is een belangrijke arbeidsvoorwaarde, waar gemiddeld 20 procent van de loonkosten mee gemoeid zijn. Maar voor veel mensen is pensioen geen aantrekkelijk onderwerp, omdat het de eigen oude dag betreft die in veel gevallen ver weg ligt.

Om mensen inzicht te geven in deze arbeidsvoorwaarde en de keuzemogelijkheden, is een goede communicatie essentieel. Door een goede communicatie kan ook een belangrijke bijdrage geleverd worden aan het herwinnen van het vertrouwen in het pensioenstelsel.

‘Great communication begins with connection.’

Om effectief te communiceren, zorg je dat: 

• het communicatiedoel helder is. Waarom communiceert het pensioenfonds, welk concreet resultaat beoogt het? Communicatie ondersteunt het bereiken van dat resultaat;
• duidelijk is wie de doelgroepen zijn. Ken je de verschillende doelgroepen: hoe denkt, reageert of handelt een doelgroep, hoe interpreteert die signalen, welke standpunten zijn er?;
• er een duidelijke, aansprekende boodschap ligt die voor de specifieke doelgroep relevant is;
• het pensioenfonds de taal spreekt van de doelgroep en deze passend benadert;
• communicatie verloopt via kanalen die de doelgroep prefereert;
• pensioencommunicatie volgens de doelgroep aansluit op wat het fonds doet en op de beleving van de doelgroep;
• er sprake is van interactie (informeren is zenden, communiceren is uitwisselen);
• je signalen van de doelgroep meeneemt als input (voor beleid, processen, dienstverlening en regeling), en dus ook weer voor volgende communicatiemomenten. Communicatie ontwikkelt zich en past zich aan.

Bij effectief communiceren meet je of je het doel en de specifieke doelgroep hebt bereikt en of de boodschap is overgekomen. De uitkomsten neem je mee ter verbetering van de communicatie.

De Pensioenwet kent bepalingen over communicatie met deelnemers. Om te voldoen aan de wettelijke eisen van communicatie met deelnemers, moet een pensioenfonds:

• de deelnemer centraal stellen bij de ontwikkeling van communicatie;
• voldoen aan de open normen ‘correct, tijdig, duidelijk en evenwichtig’;
• aansluiten op de informatiebehoefte en de kenmerken van de deelnemer;
• gebruikmaken van in de wet- en regelgeving voorgeschreven communicatiemethoden en -middelen.

 

Good practices communicatiebeleid

Het communicatiebeleid: basis voor de communicatie-uitvoering

Communicatie vraagt om beleid. Een pensioenfonds kan zich simpelweg niet langer de ‘luxe’ permitteren om vooral reactief met communicatie om te gaan. Daarvoor gebeurt er te veel. En daarvoor spelen er te grote belangen. Met het communicatiebeleid bepaalt het pensioen- fondsbestuur de kaders waarbinnen de communicatie moet plaatsvinden. Gericht op de toekomst en gebaseerd op de ‘lessons learned’.

In het communicatiebeleid worden de uitgangspunten en de doelstellingen van de communicatie-inspanningen van het pensioenfonds bepaald. Het communicatiebeleid vormt daarmee de basis voor de totale communicatie-uitvoering en het jaarlijks op basis van het communicatiebeleid op te stellen communicatieplan. Het communicatiebeleidsplan is doorgaans een voortschrijdend driejarenplan.

Het formuleren van het communicatiebeleid en het doen uitvoeren hiervan, is een primaire verantwoordelijkheid van het pensioenfondsbestuur. In de praktijk komt het veelvuldig voor dat heldere beleidsuitgangspunten en vastgesteld communicatiebeleid ontbreken. Het belangrijkste risico daarbij is dat de communicatie in de praktijk vooral wordt gericht op algemene en weinig doelgerichte informatievoorziening en op het reactief (en vaak reparatief) ontwikkelen van acties. Sturing op risico’s en effectiviteit blijven dan ongrijpbaar, evenals de ‘return on investment’.

Het formuleren van een helder en resultaatgericht communicatiebeleid vraagt om een zorgvuldige krachtenveldanalyse, waarin de belangen van alle betrokken partijen en de mogelijke impact van tal van omgevingsfactoren worden betrokken en tegen elkaar worden afgewogen. Denk aan de verwachte economische ontwikkelingen en de betekenis daarvan voor het fonds en voor de werkgever(s), de ontwikkeling van het fonds of de werkgever(s) zelf en de nieuwe wet- en regelgeving. Maar ook het na te streven risicoprofiel van het fonds wat betreft imago en aansprakelijkheid: trendsetter of trendvolger, proactief of reactief, risicoaccepterend of risicomijdend. Het bestuur zou kunnen besluiten tot een workshop waaraan zowel beleids- als uitvoeringsverantwoordelijken deelnemen. Dat blijkt voor een dergelijke krachtenveldanalyse vaak een effectieve werkvorm.

Bouwstenen

Een bestuur dat zijn communicatietaak serieus neemt, bouwt zijn communicatiebeleid op met de volgende bouwstenen:

1. Visie van het fonds/strategische vertrekpunten
   - Wat is de visie van het bestuur op de positionering van het fonds?
   - Waarom vinden wij, als bestuur, pensioencommunicatie belangrijk? Wat verstaan we eronder? Waar moet het aan bijdragen? Wat zijn de uitgangspunten? Welke balans kiezen we tussen ‘halen’ en ‘brengen’?
   - Wat is onze vertreksituatie? Welke risico’s lopen we?
2. Algemene doelstellingen
   - Wat willen we als bestuur bereiken bij de diverse voor het fonds relevante doelgroepen? Partijen die hierbij aan de orde komen, zijn naast deelnemers en pensioengerechtigden, de werkgever(s), toezichthouders, koepels, de politiek en de media.
3. Organisatie van de communicatie
   - Welke partijen moeten of kunnen we inschakelen bij de pensioencommunicatie? Wie is in welk geval de afzender van de communicatie (bijvoorbeeld: werkgever, fonds, uitvoerder of verzekeraar)? Waar en hoe moeten we de eerstelijnsbeantwoording van pensioenvragen regelen? Wat is de mogelijke of wenselijke rol van de HR- discipline van de werkgever?
   - Welke financiële en personele middelen moeten we ter beschikking stellen?
4. Imago van de afzender
   - Wat is het imago van ons fonds? Hoe wordt het gezien door de deelnemers? En hoe zou het bij voorkeur gezien moeten worden?
   - Hoe is de relatie/samenhang met het imago van de werkgever(s)? Hoe is het imago van de werkgever binnen de branche?
   - Wat is onze missie? Wat zijn onze kernwaarden?
5. Informatiebehoefte en -voorziening
   - Over welke informatie moeten wij als pensioenfondsbestuur beschikken om ons beleid te toetsen en eventueel te kunnen bijsturen?
   - Op welke wijze en met welke frequentie willen we dat er aan ons wordt gerapporteerd?

Voordat het bestuur het communicatiebeleid vaststelt, legt het bestuur het voor advies voor aan het verantwoordingsorgaan.

Van communicatiebeleid naar communicatieplan en -uitvoering

Het opstellen van het communicatieplan, ter implementatie van het vastgestelde communicatiebeleid, en de uitvoering daarvan zijn een verantwoordelijkheid die in het algemeen door het bestuur wordt gedelegeerd aan een communicatiecommissie. Het bestuur blijft daarbij nadrukkelijk wel eindverantwoordelijk voor de uitvoering.

Een praktische invulling is dat de voor de uitvoering van de communicatie verantwoordelijke partij het bestuur adviseert bij het opstellen van het communicatiebeleid om dit vervolgens (desgewenst samen met de communicatiecommissie) te vertalen naar een op de uitvoering gericht communicatieplan, inclusief de afbakening van doelgroepen (segmentatie) en de keuze van de in te zetten kanalen en middelen. Uiteindelijk neemt de uitvoerende partij ook de feitelijke uitvoering van het beleid ter hand in de vorm van productie en inzet van middelen.

Het communicatieplan heeft doorgaans een looptijd van een jaar.
Voorwaarde voor goede uitvoering van de communicatie is dat de communicatie-uitvoerder beschikt over de daartoe vereiste deskundigheid en voldoende gemandateerd is om uit te voeren en om regie te voeren op het gehele communicatieproces. Dit voorkomt dat het bestuur zich ook op uitvoerend niveau bezig moet houden met communicatie. Die deskundigheid hoeft niet per se in de volle breedte in de organisatie verankerd te zijn.

Een goed communicatieplan bevat minimaal de volgende onderdelen:

1. Omschrijving van de doelgroepen en kernboodschappen.
2. Omschrijving in te zetten ‘steunzenders’ (externe onverdachte en/of invloedrijke partijen die effectief en betrouwbaar de boodschap van het fonds kunnen ondersteunen).
3. Communicatiedoelstellingen (verfijnd ten opzichte van het beleidsplan).
4. Creatief concept/toonzetting.
5. Inzet communicatiemiddelen in de tijd en per doelgroep.
6. Rolverdeling en budget.
7. Meten en rapporteren.

Met het communicatieplan behoort een fonds ook te voorzien in de eisen die de wet stelt aan de informatieverstrekking. In hoofdstuk 5 wordt aandacht besteed aan de wijze waarop de AFM hierop toezicht houdt. In bijlage D staan de verplichte uitingen en stappen van de voorgeschreven informatieverstrekking opgesomd.

Beoordeling

Het communicatieplan wordt ter goedkeuring voorgelegd aan het bestuur van het pensioenfonds. Het bestuur beoordeelt het communicatieplan op de volgende punten:

• Sluiten strategie, doelstellingen en planning aan op de beleidsuitgangspunten?
• Waarop is keuze voor segmentatie onderbouwd?
• Hoe wordt onderscheid gemaakt naar lange termijn (structurele communicatie) en korte termijn (actiematig)?
• Zijn taakafbakeningen en verantwoordelijkheden vastgelegd?
• Hoe is de regeling van budgettering/kostentoedeling onderbouwd?
• Worden meetbare doelstellingen geformuleerd?
• Bieden metingen en rapportages houvast voor bijsturing?
• Wordt voldaan aan de eisen die de PW/WBP stelt aan informatieverstrekking?

“Als vertrouwen je belangrijkste ‘asset’ is, dan is communicatie je belangrijkste instrument.”

Download hier de Good Practices Communicatiebeleid.

 

Checklist effectief communiceren

Onderzoek naar behoefte en kenmerken van doelgroepen
Wat verwacht een doelgroep, wat zijn de kenmerken, waartoe moet communicatie leiden om effectief te kunnen zijn?
 
Toets de inzet van communicatiemiddelen vooraf
Het is aan te bevelen een communicatiemiddel te toetsen op effectiviteit (doet het wat het moet doen, bereiken we resultaat). Niet alleen achteraf, maar juist ook vooraf. Betrek de doelgroep bij conceptontwikkeling. En monitor gebruik, reacties en signalen tussentijds.
 
Evalueer regelmatig
Veranderen de omstandigheden, zit er ontwikkeling in de effectiviteit? Communiceren is ook experimenteren; evaluatie is hard nodig.
 
Toets de beleving van de doelgroep
Verifieer regelmatig of wat het fonds communiceert (zowel zendt als ontvangt) aansluit op wat het fonds doet of zou moeten doen. Communicatie staat immers niet los van pensioenregeling, uitvoeringsprocessen en dienstverlening (het is een onderdeel van het gehele pensioenproduct).
 
Maak gebruik van inzichten
Uitdagingen voor communicatie kunnen per pensioenfonds verschillen, maar er is zeer veel overlap tussen wat pensioenfondsen doen. Wat is er bij andere pensioenfondsen bekend over wat wel/niet werkt bij communicatie? Maar ook: wat is er buiten onze sector bekend over communicatie met onze doelgroep, via specifieke middelen of over financiële producten? Je kan ook kijken of en hoe (elders) succesvolle marketing- en communicatietechnieken toepasbaar zijn voor de eigen organisatie.

Download hier de Checklist-effectief-communiceren.pdf.

 

Communicatie, profilering en AVG

Met de komst van de AVG zijn er strengere regels verbonden aan de communicatie met de deelnemer. Waar moet je rekening mee houden en wat moet je ingeregeld hebben?

Bekijk het filmpje hier.

 

Good practice de persoonlijke pensioenpot

Con Snijders neemt je mee in de learnings uit de ontwikkelfase.